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边建平:自主品牌赢得车型竞争的四大课题
中国汽车记者网 更新时间:2013-6-28   来源: 边建平 

    随着汽车大规模地迅速涌进寻常百姓家,中国汽车消费格局正在发生惊人的变化。其中,最让人意想不到的是,低端车型的销量规模虽然逐年增加,但是在国产乘用车的市场份额却逐年减少。去年以来,低端车型在国产乘用车的市场份额已经衰减至不足30%。

    低端车型历来是自主品牌的根据地。它的市场衰减对自主品牌的生存构成了巨大的威胁。如果说,以前自主品牌冲击中高端市场是为了更好的发展,那么,现在冲击中高端市场则是为了生存。但是,有一个既焚心又棘手的问题:长期以来,自主品牌向中高端市场前赴后继地发起冲击,却只有荣威和奔腾突围成功,其他品牌车型大多折戟沉沙。

    那么,自主品牌怎样才能成功地缔造出超越竞争对手的品牌车型,从而赢得竞争优势?平安信德认为,需要在四个课题上给出正确的答案。

 

第一个课题:成功的品牌组合战略需要成功的产品组合战略来支撑。

    2009年底,为了击破日系品牌在南方六省的市场强势,大众中国启动了南方战略。在竞争战略上,它采用了一种全新的竞争模式:将南北大众的奥迪、大众、斯柯达3个品牌24款车型聚合成一个超级产品组合联盟,形成了一股强悍无比的竞争合力。这个联盟超越了车型和品牌层次,在产品组合层次上实现了跨企业和跨品牌的战略合作。此举果然见效。仅一年时间,大众系在华南地区市场增幅超过了55%。销售规模超过了本田系,逼近了日产系。自此,国产乘用车市场诞生了一种全新的竞争样式。

图表:汽车企业的产品层级结构

自主品牌赢得车型竞争的四大课题
    2009年以前,中国汽车市场的竞争主要在标识品牌和车型这两个层级展开。也就是说,市场竞争的战场主要是在品牌与品牌之间、车型与车型之间,以价值链竞争的方式展开。产品组合是汽车企业最高的产品层级,覆盖了企业所有的品牌和车型。作为企业最大的产品生命体,它蕴涵着最强大的价值能量和竞争能量。如果说两个车型的竞争是火星撞地球,那么两个企业的产品组合竞争就是两个星系的撞击。

    现在,在国产乘用车市场,产品竞争优势不再由单个车型孤立地缔造,而是呈现为超级产品组合的新样式。因此,自主品牌的车型价值创新思维必须从单品牌战略转到了多品牌战略的轨道上。这对于自主品牌来说,是一个全新的课题。

 

第二个课题:品牌之间只有实现价值区隔的精益设计,品牌组合战略才可能成功。

    目前,汽车企业存在着五个品牌-产品层级,由上至下依次是:企业品牌、标识牌品牌、产品品类品牌、车型子品牌、车款。同一个家族拥有相同的血统;同样,同一个企业的不同品牌之间存在着相同的核心价值。否则,品牌和品牌之间就会产生价值疏离。没有相同核心价值的品牌组合,就是没有太阳的太阳系。同时,不同的品牌又有着相互独立的客群定位和产品定位。这就要求在坚守同一个核心价值的基础上,每个品牌要拥有独特的价值个性。没有价值个性区隔的品牌组合,就是一个大太阳和八个小太阳的太阳系。

    因此,所有成功的品牌组合战略都具有一个共同的特征:在同一个核心价值的基础上,针对每一个品牌的客群定位和产品定位,实现品牌价值区隔的精益设计。对于自主品牌,这是一个前所未遇的课题,更是一个容不得失败的课题。

 

第三个课题:如何精益地死造出让顾客产生排他性喜爱、且超越竞争对手的车型核心价值优势。

    迄今为止,很多中国汽车企业不知不觉地迷失在对产品开发和制造的硬技术的热恋中,完全没有意识到产品开发的核心软技术——车型产品价值创新的战略价值。

    任何具有伟大价值的经典车型,都是两种技术的智慧结晶:一是车型价值创新技术,二是产品开发制造的工程性技术。汽车产品开发只需要做好两件事:首先,运用车型价值创新观念和技术,缔造出让顾客产生排他性喜爱、且超越竞争车型的车型产品价值优势,完成车型产品的整合价值乐透方案的设计。然后,再运用产品开发制造的工程性技术,将这个价值优势和价值乐透方案转化为一款可以进行高效率量产的车型产品。

    在平安信德的字典里,有一个特别重要的词汇:key。Key的中文意涵非常丰富,既表示问题的关键,又表示解决问题的钥匙。在客户信息报告里,以Key message命名的信息栏里,通常以最简明的字句记载着客户的关键利益诉求,以及满足它的核心价值。

    在汽车产品开发的价值创新中,也有这样一个Key。那就是品牌车型的核心价值。在本章第三节,对核心价值进行了明确的阐述。

    核心价值是品牌车型针对目标顾客的关键性利益期望所创造的、与竞争车型相比具有区隔性竞争优势的价值特质。

    如果说品牌车型的顾客价值是一个有血有肉的鲜活生命,核心价值就是这个生活的心灵。这个生命能否绽放出顾客期望的价值光辉,首要在于这颗心灵是否具有独一无二的个性魅力。这个生命能否让顾客产生排他性喜爱,首要在于这颗心灵能否在顾客头脑中占据第一的位置。

    因此,如何精益地死造出让顾客产生排他性喜爱、且超越竞争对手的车型核心价值优势,是自主品牌在车型竞争的第三个课题。

 

第四个课题:根据顾客利益需求的势位高度形态,对新车型进行对位式整合价值乐透设计。

    “乐透”一词,源自英文Lotto的音译,最主要用于两个地方:一是乐透型彩票,二是美国NBA选秀的乐透区。无论是彩民中奖,还是进入乐透区的NBA球队得到了梦寐以求的新星,都意味着一种可遇不可求的超级价值惠然降临。每当这种时候,当事者就会涌起一种超越期望的的强烈喜悦。久而久之,人们干脆将这种喜悦叫做“乐透”;将制造乐透的超级价值称为价值乐透、或者乐透价值。

    每一项顾客利益需求都有着高度不同的需求势位。先决性需求的势位最高,最需要得到满足。显要性需求次之,一般性需求再次之。聪明的汽车企业就是要在潜客的先决利益和先要利益上建造出自己车型的价值乐透灯塔。如果说核心价值是新车型的心灵,那么独特的车型价值乐透就是新车型的血肉。它们围绕着心灵交融在一起,形成了生气勃勃的、顾客可以亲切感验的产品价值的丰满躯体。

    好钢用在刀刃上。最有效率的产品价值创新方法是:

    第一,对于那些顾客最期望得到满足的、高势位的先决性需求和显要性需求,应该创造出具有独特组合的乐透价值,让新车型和顾客的利益期望之间发生美妙的爱情。

    第二,对于那些势位较低的一般性需求,应该从整体上进行成本优化设计,让它们的价值通过效率最优化的方式达到顾客的基本满足水平。

    根据顾客利益需求的势位高度形态,对新车型进行对位式整合价值乐透设计。这就是价值乐透设计原理,是自主品牌面临的第四个课题。

 

平安信德(北京)整合营销顾问机构首席顾问师 边建平

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