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秋凤空间|东风悦达起亚“非对称作战”背后:重回核心战略
中国汽车记者网 更新时间:2020/6/22   来源: 秋凤空间 
秋凤空间|东风悦达起亚“非对称作战”背后:重回核心战略
作者 | 王秋风
汽车市场上通常的套路,强势者定调,余者勉力跟随者有之,佛系者有之。前几年发展不尽如人意的东风悦达起亚,却偏偏反其道行之,采取了少有的攻势行动。
去年晚些时候走马上任的李峰,担任“救火队长”不是第一次了,这次他遇到的挑战趋于长期化。作为东风悦达起亚首任中国籍总经理,一般而言,必须先拿出点立即能见效的措施,赢得广泛信任,然后再谋求长线发展。
但今年李峰宣布的一揽子政策,不像是短期措施。可称之为“非对称作战”。意思很明显,你打你的,我打我的。不跟随对手节奏起舞,发挥自己优势。背后的潜台词是,承认自己的位置,以小博大。关键是走出别人没有走的路。
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走别人没有走的路
面对后疫情时代消费者购车的需求和存在的顾虑,东风悦达起亚国内首推“爱新不断”计划,该计划由“爱新置换”和“月供不断”两部分组成,涵盖全新一代K3、全新一代傲跑、新一代智跑、新一代KX5等多款主力车型,内在还是颇具诚意。
“月供不断”紧贴现实,还款期内暂时丧失经济来源的分期消费客户,若持续还贷,帮你偿还6个月月供;若出售车辆,直接补偿至高60,000元。“爱新置换”计划内,客户可以在1个月内以100%保值换购全系新车,12个月内以90%保值换购全系新车。当然,必须得是东风悦达起亚的产品。
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新车头一年的保值率通常在75%,李峰给到90%。一方面着眼于促销自家产品,另一方面他对东风悦达起亚的价格体系信心十足。自主价格、合资品质。而帮助还贷款,站在客户角度想问题,提供交易后分期“不断”的兜底保障,比挂着职业化微笑但内在冷漠的更有价值。
慷慨的金融政策当然得烧钱,这反映了董事会对李峰的授权和信任还是比较充分的。东风悦达起亚股东方仍然发力营销端,并未被市场逆风所左右。因此它不像营销策略,更像是战略方向的宣示。
超长预售期的内在逻辑
与之相配的是,ALL NEW K5凯酷的推出方式。通常厂家的预售到正式上市交付,中间相隔1个月。时间短了预热时间不足,穿透力不够;长了则易注意力涣散,市场上平均每天发售3款产品。车展期间更是密集发售,大家都以最大声浪博关注。ALL NEW K5凯酷开启长达5个月预售期,原因何在?
原因恐怕不难猜。ALL NEW K5凯酷是今年战略级产品,李峰声称要用90%的精力推广这款新车。说法当然比较夸张,但非如此不足以描述ALL NEW K5凯酷的重要性。
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更重要的是,ALL NEW K5凯酷本身是一台反套路产品。国产车型相对于海外版,不是进行悄咪咪的减配,而是大张旗鼓的增配。海外版发动机为2.0L和1.6T,而国产车型提供1.5T、2.0T的动力选择,不管是入门还是高配车型,动力性能相比海外版都明显提升。
中国消费市场的复杂,是初入者难以体会的。他们通常一进来只看到一线市场的光怪陆离和豪车拥有最多的注意力,但相对沉默的二三线,其实才是大多数品牌的主战场。
ALL NEW K5凯酷的多种动力组合,其实抓住了痛点。很多营销端,都对科技装备比较迷信。以为搭载一两样别人暂时没上马的软硬装备,就可以碾压对手。在一线可以这么玩,但二三线其实很讲究实惠。只要动力孱弱或者不够平顺、一切免谈。生猛派和平顺派还势不两立,众口难调之余,不如各取所需。ALL NEW K5凯酷的着眼点就在于此。
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长期以来,营销端容易有的错误认知,就是喜欢花力气宣传生产过程质量。其实客户根本不关心,他们只关心产品质量,而且对两者的关联度也缺乏兴趣。不少营销手段,根本鸡同鸭讲。
李峰作为汽车营销端多年的高管,对这些消费取向熟稔于心。东风悦达起亚营销本钱不能和一线比,有钱要花在刀刃上,重头戏放在消费者核心关注点,李峰挺注意节约“弹药”。
经销商受益于全新经营理念
兵马未动,粮草先行。与金融政策和产品策略更早动身的,应该是经销商政策。
上任没多久,李峰就提出了新的企业经营理念:“客户第一、经销商第二”。听上去很平常,但去年年底重新激活22家退网、休眠经销商,重签合作协议,李峰私下里做了不少工作。
原则的逻辑很清楚。主机厂靠经销商,经销商靠客户。把客户摆在首位,其实就是把经销商摆在首位。
李峰上任后,不再强行制订不符合实际的销量目标,向经销商压车,然后引发后者反弹的做法。而是协助经销商降低库存,松绑考核,制定合理的销售目标。
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更重要的是,产品必须好卖,还要有明星产品。5月份,东风悦达起亚销量2.35万台,同比增12.1%,结束了负增长。其中,新一代智跑销量达8,970辆,同比增长58%,有望重返万台俱乐部。全新一代傲跑,全新一代K3、新一代智跑、新一代KX5四款10万元以上战略车型占比超过80%。
李峰曾表示,2020年公司的目标,是将价格在10万元以上的主销车型销售比例提升至75%以上。该目标看似不高,但可以看出东风悦达起亚要摆脱对中低端车型的依赖,不断提升中高端产品的销售占比,这一方面不仅有助于提升品牌形象,另一方面也能够增加经销商的盈利能力,数据显示,2020年5月,东风悦达起亚终端平均成交单价相比去年9月增长18.8%。
结 语
在2020年迎新会上,李峰表示2020年将是东风悦达起亚走出低谷、重振旗鼓的转折点、突破年。他随后采取了前述的一系列赢回经销商人心的举措。他给自己3年时间完成突破,时间给的宽松,也说明任务的艰巨。但再优秀的商务政策也不能治本。东风悦达起亚重回核心战略,才能获得长远发展动力。
这样的战略考量之下,东风悦达起亚采取收缩战线,采取集中于核心优势产品的做法,其实这正是“非对称作战”的内核。比如ALL NEW K5凯酷基于现代起亚最新第三代i-GMP平台打造,其研发成本被置于合理水平,并收获不亚于主流车型的产品力,再依靠诚意价格和金融政策进行“不对称”竞争。
ALL NEW K5凯酷的问世,标志着东风悦达起亚在战略上的改弦更张,不再无条件追求规模扩张,而着眼于提高产品力,做出有区隔、有辨识度的明星产品。李峰制订的营销策略,看上去与之相配。对东风悦达起亚的重新崛起,应抱有一定的乐观,让我们拭目以待。
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