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周磊:从产品角度看桑塔纳难再现辉煌
 作者:中国汽车记者网 | 发布时间:2012/12/19 | 来源:凤凰汽车

核心提示:上海大众新桑塔纳已于近日正式上市,新车共推出1.4L和1.6L排量共8款车型选择,售价区间为8.49-12.38万元。根据上海大众的信息,这款车的目标市场是合资品牌入门级紧凑车的市场,直接竞争对手包括东风悦达起亚赛拉图、上海通用别克凯越、一汽丰田花冠、东风日产阳光等同级别的紧凑型车型。而上海大众认为新桑塔纳的优势在于

凤凰汽车评论 上海大众桑塔纳已于近日正式上市,新车共推出1.4L和1.6L排量共8款车型选择,售价区间为8.49-12.38万元。根据上海大众的信息,这款车的目标市场是合资品牌入门级紧凑车的市场,直接竞争对手包括东风悦达起亚赛拉图、上海通用别克凯越一汽丰田花冠、东风日产阳光等同级别的紧凑型车型。而上海大众认为新桑塔纳的优势在于大众在中国强大的品牌号召力以及其丰富的舒适、安全性配置。笔者认为,如果不考虑上海大众的营销水平,单就从产品的角度来看,新桑塔纳将难以重复老桑昔日的辉煌。

与直接竞争对手相比,新桑塔纳没有价格优势

新桑塔纳1.4L排量车型的售价区间为8.49-9.88万元,共2款车型,均为手动款,1.6L排量车型的售价区间为8.99-12.38万元,共6款车型,3款手动和3款自动。如果从新桑塔纳所定位的目标市场及竞争车型来看,其1.4L排量的车型无疑主要是起到拉低消费门槛的作用,其推向市场的主力无疑在1.6L排量车型。而从新桑塔纳四款主要竞争车型来看,除了阳光全系配置1.5L排量发动机外,其它三款车型在售的车型均配置1.6L发动机。同时,无论是在车身尺寸还是在动力配置上,总体上讲,新桑塔纳与四款竞争车型都相差无几。因此,新桑塔纳与四款竞争车型的核心差别就在售价上。

从四款竞争车型的售价来看,东风悦达起亚赛拉图售价区间为8.98-11.48万元,共4款车型,2款手动和2款自动;上海通用别克凯越售价区间为9.99-11.79万元,共4款车型,2款手动和2款自动;一汽丰田花冠售价区间为9.08-11.38万元,共5款车型,2款手动和3款自动;东风日产阳光售价区间为8.28-11.28万元,共6款车型,3款手动和3款自动。值得关注的是,上述4款车型市场实际售价区间均已经到7-9万元区间。由此,我们可以看到,新桑塔纳与其直接竞争对手比较,售价高出约2-3万多元。

从1.6L排量车型最低配置比较来看,新桑塔纳1.6L手动风尚版较阳光1.5XE MT舒适版和赛拉图 1.6L手动GL配置明显偏低,与花冠1.6L 手动超值版和凯越1.6LX手动配置相当,而如果以新桑塔纳最低配车型的市场售价所对应的上述四款竞争车型相比,则新桑塔纳在配置上已经全面落后;从1.6L排量车型最高配置比较来看,新桑塔纳1.6L 自动豪华版较四款竞争车型的最高配车型还是有配置优势的。但如果考虑到高出2-3万多元的价格差距,则消费者会否为这多数的为数有限的几种配置买单?难道大众的品牌号召力真的值得这个目标消费群体的消费者为其买单?

因此,与其直接竞争对手相比,在优势不明显的情况下,因其相对过高的售价,新桑塔纳没有竞争优势。

与合资主流A级轿车相比,新桑塔纳没有尺寸优势

实际上,纵观当前在A级轿车市场实现热销的合资主流轿车,虽然其厂商指导价都在10万元甚至是11万元以上,但其实际市场售价实际已经跌破10万元,有的甚至已经跌破9万元。如目前热销的科鲁兹,其最低配的1.6L SL 手动车型的售价已经跌破9万元,与新桑塔纳1.6L手动风尚版售价相当,但无论在车身尺寸还是在配置等方面,科鲁兹1.6L SL 手动车型均较新桑塔纳1.6L手动风尚版有优势;又如目前也热销的新福克斯,其三厢 1.6L MT舒适型的售价跌破11万元,较新桑塔纳1.6L 手动舒适版售价高出约0.6万元,但无论是在车身尺寸还是在配置等方面等各方面新福克斯三厢 1.6L MT舒适型都具有明显优势,已经完全能抵消甚至远超出0.6万元的价差。

因此,对于当前中国汽车市场对于车身尺寸大的这一消费需求特征,新桑塔纳与合资主流A级轿车相比,没有竞争优势。

与高档合资A0级轿车相比,新桑塔纳没有车型优势

由于新桑塔纳定位的目标市场是合资品牌入门A级轿车市场,因此在A0级轿车市场才是主流动力配置的1.4L排量发动机,新桑塔纳仅装配两个车型,也均为手动档车型,但从目前热销的高档合资品牌车型来讲,如销量居前五的现代瑞纳与起亚K2车型,其1.4L排量车型分别多达7款和6款(均仅指三厢车型),且均配备有手动和自动车型,因此,与这类车型相比,新桑塔纳在1.4L排量车型的可选择性方面处于明显劣势。况且,现代瑞纳与起亚K2这两款1.4L排量车型的市场零售价最低已经跌破7万元,最高也仅不超过9万元,与新桑塔纳1.4L排量车型相比,又有明显的价格优势。

综上所述,售价区间为8.49-12.38万元的新桑塔纳可谓受到三面围攻:来自于直接竞争对手的直接比价竞争,高配置车型来自于主流合资A级轿车的竞争,低配车型来自于高档合资A0级轿车的竞争。老桑塔纳的热销虽然来讲,主要还与其非常实惠的价格有关系,全系仅一款车型,且实际售价仅7万元左右。但新桑塔纳与老桑塔纳相比,假使其全面继承了老桑塔纳的所有优势,也明显弥补了诸如品质、技术含量、配置、造型等方面劣势,但其售价相对高出的数万元,无疑会成为新桑塔纳的最大劣势。

因此,笔者认为,如果以当前新桑塔纳的定价,其很难实现老桑塔纳的辉煌,且老桑塔纳还经历了中国汽车市场整个快速发展期,而新桑塔纳面临的是一个告别了快速增长的新的中国汽车市场。笔者估计,新桑塔纳未来会有可观的降价空间。当然,如果上海大众的营销很给力,能将新桑塔纳又捧为神车,而消费都又都来信奉,则就另当别论了。

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