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周磊:自主一步到位进军中高端想法危险
 作者:中国汽车记者网 | 发布时间:2013/3/11 | 来源:凤凰汽车

核心提示:2009年12月,北汽以2亿美元的价格收购了萨博核心技术知识产权,包括三个整车平台、两个系列涡轮增压发动机和两款变速箱,还有萨博最为重要的知识产权Know-How。有业界人士据此就认为,此次收购让北汽的自主研发能力从“小学生”升级到了“大学生”。

凤凰汽车评论 近日,有消息称,北汽绅宝D系列首款车型将于今年第二季度上市,将包括1.8T、2.0T和2.3T三个排量7款车型,售价区间为16.58万~23.58万元。而据其宣传的意思,目前北汽高层一直在思考的问题是如何奋起直追,一步到位的进军中高级轿车市场。在笔者看来,北汽绅宝D系列首款车型如此高的售价上市,如果说这是其一种品牌策略,尚可以理解之外,北汽居然想“一步到位”进军中高级轿车市场的想法,则显得既不成熟,其实也很危险。

众所周知,2009年12月,北汽以2亿美元的价格收购了萨博核心技术知识产权,包括三个整车平台、两个系列涡轮增压发动机和两款变速箱,还有萨博最为重要的知识产权Know-How。有业界人士据此就认为,此次收购让北汽的自主研发能力从“小学生”升级到了“大学生”。

笔者认为,如果将北汽收购萨博与上汽收购罗孚进行比较,则北汽的收购行为较上汽的收购行为多出的最为关键的部分应该就是萨博的Know-How。而这也是业界认为上汽收购罗孚只是买了个壳,而北京收购萨博则真正是买到了核心技术的原因所在。据了解,北汽对萨博Know-How的收购,覆盖了萨博的整车开发体系,即产品开发体系、制造体系、供应商体系和质量体系。

应该来讲,北汽如果真的用心去消化了萨博的Know-How,真正的研究透了,并由此全面建立起了绅宝Know-How,则“北汽的自主研发能力从‘小学生’升级到了‘大学生’”这句话就应该会得到业界的认可。但是进军中高端市场,不仅要在产品开发、制造、供应商和质量等领域建立符合中高端的标准体系,同时也要建立符合中高端标准的营销服务体系。也就是说,进军中高端市场要先打造出符合中高端的汽车产业链标准体系。

很多业界的朋友可能都会认同这么一句话,产品和营销是提升销量的两大抓手。假设北汽因完全消化吸收了萨博的Know-How而有了好的产品,但如果北汽不会营销也会影响其终端销售表现。在笔者看来,目前北汽在营销领域还是存在一些问题:

一是销售网络方面,据北汽销售有限公司副总经理刘宇的说法,北汽将根据产品线分成两个网络:一个网络是销售交叉型车威旺品牌,另一个网络是乘用车品牌,包括去年上市的小E,今年的绅宝D系列和B40等。也就是说小E、绅宝D系列和B40等车型都将在同一个4S店进行销售。但是,小E的原型车是奔驰B系列,而绅宝D系列的原型车是萨博,B40的原型车又是吉普牧马人。而奔驰车型强调的是舒适,萨博车型强调的是运动,吉普牧马人之类则强调越野性能。由此,会让业界和消费者去思考的第一个问题是,北汽乘用车品牌的定位究竟是什么?总不可能一个乘用车品牌就将来自于三个不同品牌和技术背景的车型系列全面涵盖吧;第二个问题是, 小E、绅宝D系列和B40等车型虽然都挂同一车标,但三个系列车型造型和风格迥异,这对于当前都趋向于讲究“家族”特征的打造肯定是不利的;第三个问题是,绅宝D系列是进军的中高端市场,但北汽小E的厂商指导价仅为5.38万元~8.68万元,而终端实际售价最低仅4万多元,且这款车的市场销售表现很不理想,在这种情况下,如果将小E与绅宝D系列放在同一个4S店销售,对绅宝D系列中高端轿车形象是否会有负面影响?

二是渠道建设方面,根据刘宇的说法,2012年北汽乘用车已经有83家经销商开业,今后还要以每年80家以上的速度增长。如果按照他的说法,2013年北汽乘用车有至少160家经销商,2014年至少240家, 2015年将至少320家。这种增长速度显然是不科学和不切实际的。如合资企业方面,北京现代上市销售第四年的销量为23.3万辆,其经销商数量为231家,东风日产第四年销量为20.4万辆,经销商为200家;再如自主企业方面,上汽荣威上市销售第四年的销量为13.1万辆,其经销商数量为192家,一汽奔腾第四年销量为8.6万辆,经销商为165家。如果参考上述企业的销量与经销商数量对比情况,则北汽如此快的建店速度,要不就是北汽对其乘用车未来几年的销量相当乐观,甚至今年就有销量突破10万辆的能力,明年就有销量突破20万辆的能力,要不就是北汽在渠道规划方面根本体现出了不专业。

三是在销售策略方面,北汽绅宝D系列首款车型售价区间为16.58万~23.58万元。这样一种定价显然已经追平了合资品牌同类产品。笔者猜想,北汽对于绅宝D系列首款车型如此高的定价,要嘛就是主要用来树形象,而不看重其销量,就如上汽荣威上市的首款荣威750一样,以荣威750的高价树形象,而以荣威550和350等车型拉销量,要嘛就是对这款产品充分自信,以其思考的“如何一步到位进军中高端市场”,对这款产品是销量的要求的。但笔者认为,如果北汽对于绅宝D系列首款车型主要是用来树品牌形象,固然还是可以理解,但如果真的要对其有销量的要求,则基于完全没有“绅宝”的品牌累积,仅靠“基于萨博平台生产的产品”这一最大卖点,同样显现出的是北汽营销的不专业。更何况,以运动为核心的萨博车型,本来面对的就是一个小众目标消费群体,要想大卖的可能也是相对要小。

此外,北汽收购萨博核心技术已经有数年,而近几年汽车技术、生产、质量等方面又有显著进步,在这种情况下,北汽是否真的完全消化吸引了萨博核心技术,是否在这一基础之上,又实现了技术、生产和质量等方面的进步?这也是值得业界打问号之处。

由此,笔者认为,北汽想“一步到位”进军中高级轿车市场的想法很危险。

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